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电视购物广告名人不少 创收冲动下“赌一把” 第一财经网

2014-06-11 14:52:44   来源:第一财经网      作者:   评论:0    点击:
摘要:  近日,中国商业联合会媒体购物专业委员会(下称媒购委)发布的第24期通报,揭开了电视购物广告严打环境下的伪装:植入式取代了昔日的喊
  近日,中国商业联合会媒体购物专业委员会(下称“媒购委”)发布的第24期通报,揭开了电视购物广告严打环境下的“伪装”:植入式取代了昔日的喊叫式。其中,包括中国女排前主教练陈忠和在内的多位名人卷入其中。

  根据媒购委官方网站,该机构是非营利性行业机构,是在2002年3月13日国内的电视媒体自发成立的“全国电视台电视购物网协作会”基础上发展起来的,曾配合商务部制定了《媒体购物经营要求》行业标准。

  据媒购委通报,陈忠和参与的是药品益安宁丸电视购物广告,由陕西体育休闲电视台播放,宣称对心脑血管疾病治愈率达到96.7%等表示功效的断言或保证。

  中投顾问食品行业研究员简爱华告诉《第一财经日报》记者,“电视购物需要借助名人效应来扩大潜在受众群体,并借助名人效应来增加消费者的信任,因此电视台也需要为此付出较多的代言费。”而名人的代言选择并不受限制,更多是根据名人自身的道德素质及自身发展前途等来决定。

  本报记者了解到,2013年国内电视购物市场规模在600亿元左右,目前从事电视购物有电视台和独立的电视购物公司两种运营商。

  “很多地方电视台都是独立经营,自负盈亏的,在生存和守法之间选择,他们肯定会选择生存。”有熟悉电视购物行业的人士介绍,与其让时段闲置着,还不如干脆赌一把,先赚钱再说。很多时候即使因为广告违法被查处了,但罚款的数额和巨额的广告费比起来也是九牛一毛。

  事实上,近一年来国家正在加大对虚假电视购物广告的整治力度。去年12月,商务部、工信部、工商总局等七部委联合发布了《关于开展电视购物专项整治工作的通知》,通知决定,自2013年12月至2014年6月在全国集中开展电视购物专项整治。

  然而,眼看集中整治期临近结尾,目前电视购物市场秩序如何?

  媒购委在上述通报中称,当前电视购物形势仍然十分严峻。众多卫视赤裸裸的叫卖式广告基本销声匿迹,但是,部分卫视又将虚假电视购物版本“升级”,变为植入式的健康养生、科普栏目。监管部门更难以判定,消费者面对身边的新闻媒体,多年的态度是哑巴吃黄连,受害更深,有苦难言,此现象应该引起相关部门的重视。

  简爱华就此向本报记者分析称,电视购物乱象的背后依旧是电视台的创收,尤其是收视率不高的地方电视台或者电视栏目。“因为收视率不高,电视台效益较差,所以只能通过自身做电视购物或者出售时间给独立电视购物公司来增加收益。”

  据介绍,虚假电视购物广告收益占到了电视台总收益的20%以上,众多地方城市台的占比更高,有的甚至达50%以上,在连续重拳打压之下,效益下滑、亏损严重,有的已经在改变模式走上规范发展之路,有的仍坚持靠发布涉嫌违法违规电视购物广告生存。

  在西方发达市场中,电视购物是一个重要的购物渠道,其在社会消费品零售总额中占比为8%~12%,然而国内电视购物因为信任危机占比不足1%。所以若进入正常发展阶段、重拾消费者信心,国内电视购物就会有较大增长空间。

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