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盈利商业模式亟需改变

2014-06-11 14:23:13   来源:国际商报   作者:   评论:0    点击:
摘要:本报讯4月8日,国家工商行政管理总局、中宣部、国家互联网信息办、工业和信息化部、国家卫计委、国家新闻出版广电总局、国家食品药品监管总局、国家中医药局召开电视电话会议,决
  本报讯4月8日,国家工商行政管理总局、中宣部、国家互联网信息办、工业和信息化部、国家卫计委、国家新闻出版广电总局、国家食品药品监管总局、国家中医药局召开电视电话会议,决定从4月10日至8月31日联合开展整治互联网重点领域广告专项行动。

  近年来,互联网日益成为商品生产经营者投放广告的重要渠道,与此同时,网上虚假违法广告、虚假信息问题也随之出现,特别是保健食品、保健用品、药品、医疗器械、医疗服务等领域的广告违法问题较为严重。去年以来,工商总局等八部门联合开展的整治虚假违法医药广告专项行动取得阶段性成效,传统媒体广告违法率大幅下降,但一些违法医药广告开始向互联网媒体转移,寻求新的生存空间。

  针对这些新情况、新问题,八部门决定,以保健食品、保健用品、药品、医疗器械、医疗服务等领域,以及大型门户类网站、搜索引擎类网站、视频类网站、电子商务类网站、医疗药品信息服务类网站、医药企业和医疗机构自设网站等网站为重点,在全国范围联合开展整治互联网重点领域广告专项行动。

  专项行动期间,各地将围绕上述重点,监督各类网站经营者自查自纠,清理违法广告;对自查整改后仍发布虚假违法广告和虚假信息的,将依法严厉查处,重点查办、公开曝光一批    5月13日,中国商业联合会媒体购物专业委员会(媒购委)发布了第24次行业通报,通报了涉嫌违法违规的媒体购物广告56则。

    为了整治电视购物虚假违法问题,保护消费者权益和社会公共利益规范行业经营行为,商务部正抓紧研究制订规范无店铺销售管理的部门规章,推动出台相关经营规范和行业标准。在商务部牵头七部委的联合推动下,全国各地商务厅局牵头开展强而有效的电视购物专项整治工作,整治工作捷报频传,效果明显,暂时遏制住了虚假电视购物肆虐的势头。

    但是应该看到,当前电视购物形势仍然十分严峻。众多卫视赤裸裸的叫卖式广告基本销声匿迹,但是,部分卫视又将虚假电视购物版本“升级”,变换成健康讲座、科普栏目等更隐蔽更具欺骗性的方式。

    尽管面对中国政府、相关部委的严厉打击,一些虚假电视购物节目仍然以顽强的生命力生存着,究其根本原因是中国电视商业模式为虚假电视购物提供了生存的空间。

    据媒购委王文学会长介绍,广告是各级电视台,尤其是地方台主要的收入来源。正规品牌广告收益在被央视、卫视和省级台的分流之后,地方小台能够拉到的品牌广告已经很少,只能依赖卖长时段的专题广告盈利,这就为虚假电视购物节目提供了可乘之机。

    据统计,虚假电视购物广告收益已占到电视台总收益的20%以上,在一些地方城市台占比则更高,甚至达50%以上。

    虚假广告之所以屡禁不止,与电视台的收入来源单一,对广告严重依赖有关。如果不能打破电视台“做收视率、卖广告”的传统商业模式,虚假广告的问题还是无法从根本上解决。近年来,很多电视机构和相关学者也在积极研究创新电视商业模式,力图找到电视台不依赖广告生存的新路径。电视产业链模式就是其中最值得注意的创新。

    媒购委高级专家顾问袁方教授从2005年开始,在市县电视台试验电视产业链。他研究和推广的“乡村服务社”农业电视产业链就是其中的较为成功的新模式。目前,这种商业模式已经在河南、河北的多家市县电视台应用,取得了不错的效果。

    据袁方教授介绍,“乡村服务社”电视产业链以销售农资(化肥、种子、农药)作为盈利手段,这个模式包括一档日播的服务三农的电视栏目,在每个村建立的乡村服务社实体店,农资产品由电视台整合,使用自有品牌,农业技术服务由专家团和记者担当,电视节目里只播放自己的广告,只宣传乡村服务社自己的产品和服务。电视台从销售农资获得的利润比原先拉广告的受益大得多,完全摆脱了对广告的依赖,“乡村服务社栏目在每个乡村建设一个乡村服务社站点。站点主要有四方面的工作职责,一是销售农资产品,二是提供农业技术服务,三是爱心帮扶弱势群体,四是为电视台提供新闻线索。”袁方介绍说。

    在他看来,这种商业模式的优势非常明显。首先,通过电视节目与连锁渠道相结合,农资产品直接进村,没有中间环节,没有假货,使农民享受到了高品质、低价位的农资产品。

    其次,发挥电视台的传播优势,把植保站办到了村里。例如发现病虫害需要紧急防治的时候,农业部门都会束手无策,而乡村服务社节目能快速的拍成电视片,告知农民防治病虫害的配药方法。

    第三,长期以来,农村的假农资问题非常严重。乡村服务社提供的农资货真价实,电视台的公信力也会让农民很快接受电视台提供的农资产品,所以乡村服务社占领农资市场的速度很快。既驱逐了假农资,也为电视台带来了巨大效益。

    目前,河南省已经有四家电视台采取了这种商业模式,其中三家已经开始盈利,利润也比原先的广告创收多。“一个地级市的农资市场规模能达到30~40亿元人民币,一个县的农资规模能达到7~8个亿,如果电视台能占到10%的销售量就能解决生存问题,这是一个替代广告的很好的方法。”袁方指出。
袁方教授说:“电视产业链在中国是个新兴事物,在国外已经是一种成熟的模式。像美国的迪斯尼就是成功的电视产业链。中国的电视媒体改变商业模式已经是大势所趋,发展电视产业链是必由之路。之前的广告模式是电视节目吸引观众,把观众(即收视率)卖给广告客户;现在的电视产业链模式应该是塑造自有品牌,配套自有产品和服务,把观众变成用户,把用户变成会员,直接把观众转化为自己的消费者。”典型违法广告案件。
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